Проведение маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – это необходимая деятельность компаний, ставящих перед собой цели увеличения объемов рынка, снижения затрат, и в, конечном итоге, увеличения прибыльности.

При разработке бизнес-плана инвестиционного проекта именно на проведенных маркетинговых исследованиях строятся все предположения о будущих доходах. Грамотно проведенные маркетинговые исследования помогут уменьшить неопределенность в Вашем бизнесе, снизить риски при разработке бизнес-плана, и наиболее эффективно распределить экономический потенциал для достижения желаемого уровня компании.

Проведение маркетинговых исследований необходимо, т.к. это является функцией, которая связывает фирму и рынок ее продукции или услуг посредством информации. Эта информация используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для генерирования, уточнения и оценки маркетинговых мероприятий; для выполнения маркетингового мониторинга; а также для улучшения понимания маркетинга как процесса. Проведение маркетинговых исследований позволяет определить информацию, которая требуется для решения этих задач; находит метод сбора информации; управляет и осуществляет процесс сбора данных; интерпретирует результаты; и показывает их значение.

Официальное определение маркетингового исследования - маркетинговое исследование включает в себя такие элементы как количественный обзор; качественный анализ; исследование информационных ресурсов и рекламы; исследование производства и производственных связей; исследование меньшинств и обособленных групп населения; исследование общественного мнения; кабинетное исследование.

Процесс планирования проведения маркетинговых исследований

1. Анализ ситуации

Оценка окружения и рынка
Выявление рисков и возможностей
Оценка конкурентоспособности, положения на рынке

2. Развитие стратегии

Определение возможностей бизнеса и целевых рыночных сегментов
Установление конкурентоспособных преимуществ
Постановка целей реализации маркетинговых программ
Развитие программы маркетинга
Продукт и принятие решения о канале распределения
Развитие коммуникаций
Ценообразование
Частные решения о продажах

3. Реализация маркетинговой программы, разработанной при проведении маркетинговых исследований

Контроль за ходом выполнения
Уточнение стратегий и программ

Проведение маркетинговый исследований: Анализ ситуации

Эффективные стратегии маркетинга построены на глубоком понимании рыночного окружения бизнеса и определенных характеристик рынка. Макросреда включает в себя политические, экономические и социальные тенденции, а также тенденции в технологии. Маркетологи, при проведении маркетинговых исследований, стараются сосредотачиваться на тех тенденциях, которые оказывают воздействие на спрос. Например:

Демографические изменения
Существенные изменения в структуре семьи
Изменения, происходящие в нравственных и культурных ценностях общества

Главной задачей проведения маркетингового исследования является обеспечение информацией, которая поможет обнаружить проблемы и возможности, а затем, если это необходимо, с целью принятия оптимальных решений изучить ситуацию на рынке, чтобы выбранная программа маркетинга реализовалась бы с наилучшими результатами.

Возможно, самый простой подход исследования состоит в том, чтобы систематизировать информацию, которая уже была получена в ходе предшествующих исследований, из журнальных статей, а также из комментариев клиентов компании. Другой подход состоит в организации небольших групп клиентов, так называемых, фокус-групп, для обсуждения преимуществ использования того или иного продукта.

Проведение маркетинговых исследований: Развитие стратегии

На этой стадии необходимо сосредоточиться на решении трех важных вопросов. Проведение маркетинговых исследований оказывает существенную помощь при поиске ответов на следующие вопросы: Каким бизнесом стоит заняться? В частности, какие продукты или услуги можно и нужно предлагать? Какие технологии при этом используются? Какие рыночные сегменты необходимо выделить? Какие каналы товародвижения должны быть использованы? Ответы на эти вопросы имеют высокую значимость и определяют контекст всех последующих решений.

Знание о том, какова конкурентоспособность компании необходимо для получения ответов на три ключевых вопроса:

Какие качественные характеристики продукта или услуги создают ценность для потребителя?
Какие характеристики являются наиболее важными?

Каковы позиции компании в конкуренции на рынке? Понимание конкурентоспособных преимуществ также требует детального знания возможностей, стратегий и намерений существующих и потенциальных конкурентов. При этом реализация маркетингового исследования помогает выявить собственные конкурентоспособные преимущества, и собрать детальную информацию по каждому конкуренту.

Каковы цели бизнеса? Целью бизнеса является желательный результат его функционирования, который может быть количественно определен и проконтролирован. Обычно целями являются рост дохода, увеличение доли рынка, повышение рентабельности.

Реализация проведения маркетингового исследования

Начало стадии обусловлено решением о продвижении новой программы или реализации выбранной стратегии в соответствии с установленными целями, бюджетом, и сроками выполнения. На этом этапе фокус исследования смещается к решению таких вопросов как:

соответствуют ли фактические показатели реализации программы маркетинга планируемым?
каковы фактические объемы продаж в сравнении с планируемыми?
на каких сегментах рынка объемы продаж оказались недостаточными?
достигнуты ли были цели рекламных мероприятий?
насколько эффективно были использованы каналы товародвижения?
имел ли место отказ каких либо торговых точек от реализации продукции?
существует ли необходимость в продолжении программы маркетинга, должна ли она быть пересмотрена или расширена?
удовлетворены ли потребители продуктом?
есть ли необходимость в изменении потребительских свойств продукта?
нужно ли пересмотреть рекламный бюджет?
доступна ли цена продукта потребителю?

В целях повышения эффективности проведения исследования на этой стадии важно, чтобы для всех элементов программы маркетинга были установлены определенные количественно измеримые цели. Таким образом, для обеспечения определенного объема продаж должны быть поставлены цели по охвату какой-либо географической области; для эффективной организации товародвижения по количеству торговых точек реализующих продукцию; для организации рекламной компании по достижению определенного уровня сознания потребителей.

Существует несколько факторов, влияние которых необходимо учитывать при решении вопроса, стоит ли затевать проведение маркетинговых исследований. В некоторых ситуациях, нет нужды в проведении исследования. Факторы, которые влияют на это решение, следующие:

Уместность проведения маркетингового исследования
Исследование не должно проводиться, только лишь с целью удовлетворения любопытства или подтверждения правильности принятых ранее решений. Уместность обуславливается поддержкой стратегических и тактических действий; то есть, ожиданием той информации, которая будет востребована. Эта информация является основой изменяющейся информационной системы.
Тип и характер искомой информации
Если информация, требуемая для принятия решений, уже существует в форме результатов исследований, проводимых для других целей, к дополнительному исследованию обычно не прибегают.
Выбор времени
В случае если планируется производство нового продукта, все исследования по обоснованию решений относительно цены продукта, потребительских свойств этого продукта, его наименования и иных характеристик должны быть проведены задолго до этого. Одна из главных функций системы планирования заключается в определении сроков проведения необходимого маркетингового исследования, чтобы его результаты смогли повлиять на окончательные решения. Время оказывает сильное давление на исследователей рынка при формулировке ответных мероприятий на действия конкурентов, когда результаты их исследований всегда нужны уже “вчера”.
Наличие ресурсов
Хотя этот фактор кажется очевидным, в некоторых случаях менеджеры компаний прибегают к исследованию рынка при отсутствии данных о доступных ресурсах для его проведения, включая и финансовые, и человеческие ресурсы.
Анализ отношения стоимости исследования к получаемым выгодам

Перед проведением маркетингового исследования необходимо произвести анализ отношения стоимости исследования к получаемым выгодам с целью определения ценности искомой информации.

Стандарт проведения маркетинговых исследований

В практике проведения маркетинговых исследований не существует каких-либо стандартов. Например, в Великобритании каждая консалтинговая фирма имеет свой собственный отработанный стандарт исследований. Однако отчеты о проведенных маркетинговых исследованиях различаются лишь деталями и содержат одинаковые разделы, разрабатываемые по определенной методике. В Европе и США деятельность консалтинговых фирм регулируется Кодексами, Правилами и Определениями, такими как ICC/ESOMAR (International Code of Marketing and Social Research Practice) или American Marketing Association’s Marketing Research Code of Ethics.

Все исследования должны пользоваться доверием общества, заключающемся в честности и объективности представления информации, при отсутствии каких либо нежелательных последствий для опрашиваемых в ходе исследования респондентов, основанном на их желании к сотрудничеству. Это доверие должно поддерживаться соответствующим профессиональным Кодексом, который будет контролировать проведение маркетинговых исследований.

Первый такой Кодекс был опубликован в 1948 году Европейским Обществом за Мировоззрение и Исследование Рынка (European Society for Opinion and Marketing Research ? ESOMAR). За ним последовал ряд Кодексов, подготовленных национальными обществами по исследованию рынков и другими организациями, такими как Международная Торговая Палата (International Chamber of Commerce ? ICC), которая представляет международные общественные объединения. В 1976 году ISOMAR и ICC пришли к мнению, что целесообразнее установить только один Международный Кодекс вместо существующих двух, и в следующем году был опубликован объединенный ICC/ESOMAR Code (ICC/ESOMAR Кодекс) (переработанный в 1986 году).

Последующие изменения в общественной среде, развитие новых методов при проведении маркетинговых исследований и бурный рост международной активности во всех сферах, включая законодательную, привели к тому, что в 1994 году ESOMAR подготовило новую версию Международного Кодекса. В новой версии Кодекса максимально сжато, насколько возможно, были установлены основные этические и деловые принципы, применяемые в практике маркетинговых исследований и при изучении общества. В ней акцентируется внимание на правилах, которым необходимо следовать при общении с общественными и деловыми кругами, включая клиентов и коллег по профессии.

Наша фирма имеет большой опыт в проведении маркетинговых исследований, разработке планов маркетинга и анализе конкурентов. Если Вы нуждаетесь в получении маркетинговых результатов в интересующей сфере деятельности - обратитесь нам, используя контактную информацию. Звоните, мы поможем!