страницу в закладки
Котировки валют
Индексы недвижимости

Главная > Библиотека > Глоссарий бизнес-планирования и маркетинга


Глоссарий бизнес-планирования и маркетинга


BSC (сбалансированная система показателей)


Balanced ScoreCard — сбалансированная система целей и показателей, которая позволяет контролировать стратегическое развитие бизнеса. Наличие такой сбалансированной системы показателей позволяет перейти от качественного описания целей предприятия через идеальный образ желательного будущего результата предпринимательской деятельности к операциональному. В этом случае цель - это будущий желаемый и достижимый результат, поддающийся количественному измерению и/или проверке в эксперименте.

BSC группируются в разрезе четырех основных проекций:

  1. Финансы: получение прибыли и повышение капитализации компании.
  2. Маркетинг: завоевание долей рынка, приобретение конкурентных преимуществ, лояльность клиентов, способность предприятия обеспечить их удержание.
  3. Процессы: прогрессивность технологий и уровень отлаженности бизнес-процессов.
  4. Персонал: организационное развитие, обучение и рост квалификации сотрудников.

 

SWOT-анализ


Базовая техника систематизации и качественного анализа информации для выработки стратегии, путем сопоставления сильных и слабых сторон организации с возможностями и угрозами, существующими во внешней среде.

SWOT — это аббревиатура из английских слов:

  • strengths — силы;
  • weaknesses — слабости;
  • opportunities — возможности;
  • threats — угрозы.

Подробности вы можете узнать на странице SWOT-анализ.

 

 

Анализ конкурентов


идентификация главных конкурентов, оценка их целей истратегий, сильных и слабых сторон, стереотипов поведения на рынке и т.п. Подробности вы можете узнать на странице Анализ конкурентов.  

 

Аудит маркетинга


систематическая, независимая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности организации в целом или отдельных хозяйственных единиц для выявления областей, где существуют проблемы, новые возможности 

 

Аутсортинговая интеграция


Тип интеграции организации в бизнес-пространство, предполагающий привлечение сторонних организаций для осуществления отдельных внутренних видов деятельности.

 

Бизнес


Конкретный продукт отраслевой ассортиментной группы, выпускаемый компанией для конкретного рыночного сегмента.

 

Бизнес-план


План производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия в рыночных условиях. Подробности вы можете узнать в разделах бизнес-планирование и разработка бизнес-плана  

 

Бизнес-портфель


Совокупность стратегических бизнес-групп или отдельных бизнесов, реализуемых компанией.

 

Брэндинг


Вся система маркетинговых акций, направленная на создание брэнда, напоминание о существовании товара, закрепление ассоциативных связей.

 

Бюджет маркетинга


Раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.

 

Бюджет рекламной компании


общая сумма затрат на подготовку, проведение и анализ рекламной компании за определенный период

 

Видение


Набор сфер деятельности (бизнес-групп), которые компания намерена реализовывать в стратегически обозримой перспективе.

Формализация видения осуществляется в три этапа:

  1. Формирование набора потенциально возможных сфер деятельности исходя из технологического потенциала компании и перспектив лучшего удовлетворения потребностей потенциальных клиентов.
  2. Выбор наиболее подходящих для практической реализации сфер деятельности методом SWOT-анализа.
  3. Анализ соответствия выбранных сфер ценностям и ожиданиям основных субъектов деятельности (собственников, менеджмента, персонала).

 

Виртуальная интеграция


Тип интеграции организации в бизнес-пространство, при котором все внутренние виды деятельности организации, связанные с производством и реализацией продукции, осуществляются вне организации (100% аутсорсинг). Фактически организация порождает бизнес-идею, а затем находит и координирует деятельность по ее воплощению внешними исполнителями.

 

Внешняя среда организации


Совокупность всех элементов, которые существуют вне границ организации и оказывают (либо потенциально способны оказать) воздействие на организацию или ее часть.

Внешняя среда подразделяется на 2 глобальных сектора:

  1. Рыночная среда (микроокружение) — включает в себя сектора, с которыми организация взаимодействует непосредственно в рамках своей отраслевой деятельности: покупатели, конкуренты, поставщики, партнеры.
  2. Глобальная среда (макроокружение) — включает в себя те сектора, которые могут и не оказывать прямого воздействия на повседневные операции фирмы, но влияют на нее косвенным образом: экономика, социальная сфера, политика, технологическая сфера.

Внутренняя среда организации


Совокупность элементов, которые существуют в рамках организации, как единой системы. К таким элементам в первую очередь относятся: технологии, ресурсы, а также собственники, менеджеры и персонал компании.

 

Вторичная информация


Данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей данного маркетингового исследования

 

Выборка


Статистический термин, обозначающий в маркетинговых и рекламных исследованиях группу людей или сегмент населения, которые призваны олицетворять собой генеральную совокупность, т.е. тип потребителей или населения в целом

 

Выборка адекватная


Отбор для проведения рекламного исследования такого количества предметов и лиц, увеличение которого приводит только к подтверждению данных

 

Глубинное интервью


Один из методов маркетингового исследования, когда квалифицированный интервьюер задает респонденту вопросы, чтобы понять, почему он ведет себя определенным образом или что он думает об определенной проблеме.

 

Деловое кредо


Представляет собой основополагающую концепцию деятельности компании, раскрывающую принципы и идеалы взаимодействия со всеми заинтересованными сторонами - участниками внешней среды (в первую очередь, с клиентами) и внутренними субъектами деятельности (собственники, менеджеры, персонал).

Деловое кредо описывается в виде 8-ми меморандумов:

  1. что получит клиент в части удовлетворения своих потребностей;
  2. кто, для чего и как может выступать в качестве партнера компании;
  3. на какой основе предполагается строить отношения с конкурентами (какова, в частности, готовность пойти на временные компромиссы);
  4. что получит от бизнеса собственник и акционеры;
  5. что получат от бизнеса и от компании менеджеры;
  6. что получит от компании персонал;
  7. в чем может заключаться сотрудничество с общественными организациями;
  8. как будут строиться отношения компании с государством.

 

Дерево целей


Структурированная, построенная по иерархическому принципу (распределенная по уровням, ранжированная) совокупность целей экономической системы. Концепция «дерева целей» впервые была предложена Ч. Черчменом и Р. Акоффом в 1957 году и представляет собой упорядочивающий инструмент (подобный организационной схеме компании), используемый для формирования элементов общей целевой программы развития компании (главных или генеральных целей) и соотнесения со специфическими целями различных уровней и областей деятельности.

 

Доля рынка


Отношение объема продаж продукта организации к суммарному объему продаж продуктов данного типа всех организаций, действующих на данном рынке.

Емкость рынка


Суммарный объем продукта, который может быть куплен определенной группой потребителей, определенной географической зоны, в течении определенного периода, в определенных условиях внешней среды маркетинга, при определенном уровне использования элементов маркетинга организациями отрасли.

 

Жизненный цикл товара


Время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке


Заинтересованная сторона


Лицо или группа, во внешней среде или в рамках организационной системы, заинтересованные в успешных результатах деятельности организации. Например: потребители, владельцы, работники компании, поставщики, банки, ассоциации, партнеры, общественные организации или местное сообщество.

 

Инсортинговая интеграция


Наиболее распространенный тип интеграции организации в бизнес-пространство, предполагающий, что все внутренние виды деятельности организации, связанные с производством и реализацией продукции, осуществляются целиком и полностью ею самой.

 

Интенсивность потребления


Показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов.

 

Канал распределения


Совокупность предприятий, организаций и отдельных лиц, включенных в процесс доведения продуктов до конечного потребителя.

 

Комплекс маркетинга


Совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.

 

Конкурентное преимущество


Отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложений фирм-конкурентов, благодаря чему потребители целевых рынков делают выбор в его пользу.

Устойчивые конкурентные преимущества удовлетворяют четырем основным критериям:

  1. Предоставляют выгоды для потребителей (покупатели рассматривают эти отличия как представляющие существенные блага).
  2. Уникальны (предоставляемые выгоды или блага невозможно получить у других поставщиков).
  3. Устойчивы (не воспроизводимы конкурентами в обозримой перспективе).
  4. Прибыльны (т.е. предоставляют выгоды для фирмы).

 

Конкурентные бизнес-стратегии


Определяют характеристики конкурентного преимущества, которое компания хочет достичь, и характеристики рынка, на котором позиционируются эти конкурентные преимущества.

 

Конкурентные свойства продукции


Предпочтительные свойства продукции компании с точки зрения потребителя, достигаемые за счет предложения товаров или услуг, обладающих дополнительной потребительской ценностью (относительно продукции конкурентов), в том числе за счет осуществления продаж по более низкой цене.

 

Конкурентоспособность товара


Комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик товара, определяющих его успех на рынке. Конкурентоспособность товара можно определить только в сравнении с товарами-аналогами.

 

Конкуренция


Состязательность на рынке.

 

Концепция маркетинга


Система основных идей, положений маркетинговой деятельности, согласно которой достижение целей организации зависит от глубины изучения запросов потребителей и полноты их удовлетворения по сравнению с конкурентами. Подробности на странице Маркетинговые исследования

Конъюнктура рынка


Определение соотношения между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарно-денежной массе в целом.

Корпоративные стратегии


Стратегии, определяющие развитие корпорации в целом, как совокупности взаимосвязанных бизнесов (или бизнес-групп).

Основными типами корпоративных стратегий являются:

  • портфельные стратегии;
  • стратегии развития;
  • стратегии взаимосвязи бизнесов.
Подробности на странице маркетинговая стратегия

 

Маркетинг


Система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на достижение конечных результатов посредством учета и активного влияния на рыночные условия.
Маркетинговые исследования – сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Матрица Анзоффа


Матрица, позволяющая уточнить стратегии развития компании в терминах «продукт» и «рынок», а также оценить вероятности успеха и затрат. По экспертным оценкам вероятность успеха уменьшается, а величина затрат увеличивается вдвое при переходе к каждой следующей по порядку стратегии.

 

Матрица Портера


Матрица, определяющая четыре основные альтернативные конкурентные стратегии.

 

Миссия


Цель, вызывающая у членов организации состояние устремленности к чему-то. Формулирование миссии дает ответ на вопрос: почему организация (или человек) делает то, что делает? Это нечто большее, чем определение роли организации. Миссия информирует членов организации, что ожидает общество от организации и что организация ожидает от своих членов.

Миссия организации


Документ, отражающий основные позиции базовой концепции деятельности компании (видение и деловое кредо), который призван обеспечить реалистичный и благоприятный образ фирмы, как во внешнем окружении, так и у внутренних субъектов организационной деятельности (собственников, менеджеров, персонала).

 

Модели стратегического позиционирования


Методический инструментарий, позволяющий определить место организации (или отдельного направления ее деятельности) в бизнес-пространстве, причем как в настоящее время, так и в будущем (спрогнозировать желаемое состояние и выявить направления дальнейшего развития). Наиболее известны следующие модели:

  • Модель «доля на рынке - темпы роста рынка» (Матрица Бостонской консалтинговой группы - ВСG) – положение организации позиционируется относительно всех остальных организаций-конкурентов, уже функционирующих на определенном рынке.
  • Модель «привлекательность рынка – конкурентоспособность компании» (модели GE/McKinsey, Shell/DPM) – положение организации позиционируется путем относительной оценки ее сильных сторон на рынке (в отрасли) в сочетании с относительной перспективности самого рынка (отрасли). Позволяет определить конкурентность различных бизнесов компании на рынках разной степени привлекательности.
  • Модель «стадия эволюции рынка (жизненный цикл товара) – конкурентное положение компании» (модель Хоффера-Шендлера, ADL) – положение организации определяется в результате оценки ее позиций относительно конкурентов в зависимости от стадии эволюции рынка (или стадия жизненного цикла товара). Позволяет определить место различных бизнесов компании на растущих, стабильных и стагнирующих рынках.

 

Наблюдение


Метод маркетингового исследования, заключающийся в сборе первичных данных путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями, ситуациями, при этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения исследования.

Опрос


Сбор первичных данных, при котором респондентам задаются заранее подготовленные вопросы, касающиеся уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

 

Первичная самоидентификация компании


Результаты самоанализа компании в качестве субъекта хозяйственной деятельности, а также объекта реформирования, включающая:

  • выявление ценностей и ожиданий собственников, менеджеров и персонала;
  • определение стержневых компетенций (т.е. уникальных технологий и профессиональных навыков, которыми обладает компания), создающих ее устойчивые конкурентные преимущества;
  • определение социально значимых потребностей, удовлетворяемых компанией в ее сегодняшнем состоянии, а также корневой потребности, на которой может быть основана стратегия развития;
  • определение основных возможностей и угроз со стороны внешней среды компании.

Первичная идентификация осуществляется в качестве отправного этапа, «точки отсчета» для последующего выделения потенциальных направлений развития (видения), разработки основополагающей концепции деятельности (делового кредо) и постановки всего контура стратегического планирования в целом.

 

Портфельные стратегии


Стратегии, определяющие общие характеристики портфеля бизнесов корпорации, с точки зрения отношения обязательств к доходу и способности корпорации выплачивать дивиденды.

Наиболее часто встречаются следующие типовые портфели:

  • Портфель прибыли – характеризуется преобладанием видов бизнеса с низкими темпами роста и высокой нормой прибыли. В рамках такого портфеля присутствует низкие соотношения обязательств к доходу и высокие дивиденды.
  • Портфель роста – характеризуется преобладанием видов бизнеса с высокими темпами роста и умеренной нормой прибыли; портфель характеризуется высоким соотношением задолженности к доходу и низким уровнем выплата дивидендов.
  • Сбалансированный портфель – характеризуется равномерным распределением бизнесов в портфеле, между создающими прибыль, и растущими.

 

Потребность


Осознаваемое стремление потребителя получить нечто, имеющее для него вполне определенную ценность (как материально-вещественную, так и нематериальную). Выделяют два основных типа потребности:

  1. Корневая потребность - глубинная социально-значимая потребность, частным элементом которой являются различные производные потребности, удовлетворяемые конкретным предприятием, а также его партнерами по бизнесу. Корневая потребность в принципе не подлежит насыщению и только увеличивается и развивается с каждым новым технологическим откликом.
  2. Производная потребность — представляет собой особый технологический отклик на корневую потребность, воплощенный каком-то товаре, продукции или услуге.

Например: корневая потребность — автономные средства передвижения, производные потребности — автомобиль, велосипед, мотоцикл и т.п.

 

Рынок (в маркетинге)


Совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-либо продуктов.

 

Сегмент рынка


Совокупность потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и другие элементы комплекса маркетинга.

Сегментирование


Разделение рынка на четкие подгруппы с использованием различных критериев.

Синергия


Дополнительные стратегические преимущества, которые возникают при реализации нескольких направлений бизнеса в рамках одной компании, за счет взаимодополняемости продукции и услуг и/или использования общих ресурсов.

 

Стержневые технологии (компетенции)


Уникальные технологии, которые обеспечивают компании базовые, пороговые конкурентные преимущества в самой долгосрочной перспективе. Это специфические навыки в технической, управленческой или иных сферах, которые определяют невоспроизводимые достоинства конечного продукта компании и обеспечивают потенциальный доступ к различным рынкам.

 

Стратегии взаимосвязи бизнесов


Стратегии, определяющие степень и характер взаимосвязи направлений деятельности в рамках бизнес-портфеля корпорации.

Основными стратегиями взаимосвязи являются:

  1. Стратегия взаимосвязанной диверсификации – характеризуется наличием существенных технологических или рыночных взаимосвязей между бизнес-направлениями корпорации. Основное преимущество от реализации данной стратегии заключается в достижении эффекта синергии. Наиболее характерные разновидности такой стратегии:
  • Стратегия вертикальной интеграции – характеризуется расширением сферы деятельности компании за счет освоения новых сфер деятельности по отраслевому технологическому циклу (например: изготовление полуфабрикатов или осуществление продаж).

  • Стратегия взаимосвязанной диверсификации по технологическому признаку – это стратегия производства товаров по родственным технологиям на основе общих стержневых компетенций.

  • Стратегия взаимосвязанной диверсификации по рыночному признаку – это стратегия продвижения на рынок группы товаров и услуг, являющихся взаимодополняющими в глазах потребителя с точки зрения удовлетворения конечной потребности. (Пример: «Adidas» продвигает на рынок спортивную одежду, обувь и инвентарь).

    Частный случай этой разновидности - стратегия смежного обеспечения: предоставление потребителю дополнительных товаров и услуг, направленных на удовлетворение смежных побочных потребностей, возникающих в связи с приобретением основного продукта. (Пример: Пивные заводы выпускают сухарики и чипсы, как продукт дополнительный к пиву).

2. Стратегия невзаимосвязанной диверсификации – характеризуется отсутствием существенных технологических или рыночных взаимосвязей между бизнес-группами корпорации. Основное преимущество от реализации данного вида стратегии заключается в возможности свободного перераспределения финансовых ресурсов в рамках портфеля и возможность оперативно изменять бизнес-портфель без ущерба для остальных направлений деятельности.

 

Стратегии развития


Стратегии, определяющие общие тенденции развития бизнес-портфеля (рост, стабилизация, уменьшения масштабов деятельности, ликвидация и т.д.)

 

Стратегическая бизнес-группа


Группа реализуемых компанией бизнесов, родственных по технологическому и/или рыночному признаку; продукты одной отраслевой ассортиментной группы.

 

Стратегические цели


Отражают в количественных показателях желаемое состояние, которое необходимо достичь в ходе использования потенциала организации к определенному сроку. Наиболее общие показатели эффективности деятельности организации зафиксированы в системе стратегического учета BSC.

 

Стратегический анализ


Методичные систематизированные действия по следующему управленческому циклу: сбор и обработка информации, выявление особенностей, закономерностей, тенденций и возможностей развития.

 

Стратегическое планирование


Система внутрифирменного планирования и управления на базе концепции, определяющей общие цели фирмы, приоритеты в распределении ресурсов, главные направления развития инвестиционной деятельности. Важно понимать, что в отличие от традиционного для нашей страны планирования методом «экстраполяции от достигнутого», концепция стратегического планирования подразумевает организацию деятельности для прогнозируемому в достижения определенного «желаемого состояния», прогнозируемого в будущем исходя из анализа возможных изменений во внешней среде и организационной системе компании.

Подробности на странице стратегическое маркетинговое планирование

 

Стратегия


Спланированная система действий, направленная на то, чтобы достигнуть установленных целей путем координации и сбалансированного распределения ресурсов компании. В процессе реализации стратегия должна корректироваться в соответствии с изменяющимися рыночными условиями. По уровню иерархии выделяют корпоративные стратегии, стратегии бизнес-направления (бизнес-стратегии), функциональные и операционные стратегии.

 

Стратегия интеграции организации в бизнес-пространство


Стратегия, определяющая распределение видов деятельности по производству и реализации продукции организации между ней и внешними партнерами.

 

Устойчивые факторы обеспечения конкурентного преимущества


Факторы, которые сами по себе не являются уникальными, но традиционно (во взаимосвязи со стержневыми компетенциями) обеспечивают компании дополнительные преимущества в конкурентной борьбе. Например: сложившийся за многие годы благоприятный имидж, связи в государственных структурах, комплексный подход к удовлетворению проблем заказчика.

 

Цели


Конкретные конечные состояния или желаемый результат, которого стремится добиться группа, работая вместе. Ценности Набор стандартов и критериев, которым человек следует в своей жизни; общие убеждения, вера человека по поводу того, что хорошо и что плохо, или что безразлично в жизни.

 

Целевая аудитория


Основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного сообщения.

 

Целевой рынок


Часть доступного рынка, на которой организация концентрирует свои усилия.

 

Шесть критериев качества удовлетворения потребности


Способность компании предоставить:


  1. необходимый продукт
  2. требуемого качества
  3. за приемлемую цену
  4. в необходимом количестве
  5. в нужное место
  6. в нужное время